L’évangile de la femme
moderne selon L’Oréal
en 1935
Antoine Bucher
« Une autre fois, en faisant un essayage, j’ai remarqué la teinte des lèvres de la jeune femme, teinte se rapprochant merveilleusement du coloris de sa robe. J’ai fait faire par notre teinturier toute la gamme des rouges à lèvres, afin de mettre mes tissus en harmonie avec les visages. »
Madeleine Vionnet, Fiat, n°1, octobre 1934.
Cette déclaration de Madeleine Vionnet qui apparaît dans un numéro de la revue Fiat peut surprendre aujourd’hui‘hui à plusieurs titres. En effet, que vient donc faire la vénérée reine de la mode dans un magazine automobile ? Et que penser de cette citation ? Dans les années 1930, plusieurs marques automobiles choisissent de développer des magazines pour promouvoir le style de vie associé à cette nouvelle pratique de l’élite et bien entendu, la couture parisienne en fait partie. La revue publiée par Ford sous le nom La Revue des Sports et du Monde est ainsi placée sous la direction de Paul Iribe à partir d’octobre 1934 et compte parmi ses contributeurs Gabrielle Chanel qui y signe plusieurs articles. Pour son numéro inaugural d’octobre 1934, la revue Fiat choisit, elle, Madeleine Vionnet. Et c’est dans cette tribune sur la mode que la couturière évoque l’harmonie chromatique entre ses tissus et une gamme de rouges à lèvres. L’époque connaît alors un important développement de l’industrie de la beauté et le maquillage se fait de plus en plus présent. On lit ainsi en 1935 dans Votre Beauté :
« Le maquillage est devenu un art véritable. L’épiderme féminin n’est plus blanc ni rose, mais revêt les tonalités chaudes de l’ambre, de la cannelle ou de l’abricot ; les paupières s’ombrent, de bleu nuit ou de vert ; la ligne des sourcils s’épure, devient le trait de pinceau de l’artiste japonais ; les lèvres fleurissent dans des rouges éclatants, mandarine, coquelicot, géranium. »
Votre Beauté n’est pas sans rappeler nos publications automobiles. Destinée tout d’abord aux salons de coiffures sous le titre La Coiffure et les Modes, la revue du fondateur de L’Oréal, Eugène Schueller se développe et devient disponible en kiosques en 1932 avant de prendre le titre de Votre Beauté à partir de janvier 1933. Eugène Schueller en suit de près le contenu et la fabrication. Le magazine mixe un contenu éditorial et commercial autour de la beauté tout en promouvant les produits capillaires et cosmétiques de L’Oréal. Aux côtés des sujets touchant à l’esthétique, au sport, à la diététique, à la santé, la couture parisienne est également un sujet de choix pour la revue. Elle accueille d’ailleurs à partir de 1935 un éminent contributeur régulier en la personne du grand couturier Jean Patou.
C’est cette même année 1935 que la société L’Oréal choisit de lancer un nouveau produit baptisé Coloral. Annoncé comme fraîchement sorti des laboratoires, Coloral est une coloration de cheveux. Il s’agit matériellement d’une ampoule qui permet, une fois diluée dans de l’eau, de procéder à un rinçage qui teint temporairement les cheveux. Jusqu’alors, les teintures avaient pour but de cacher les cheveux blancs ou d’adopter une teinte naturelle autre que la sienne en fonction de celles mises à la mode par les actrices hollywoodiennes notamment. Coloral poursuit un objectif différent car selon la revue : « Les nuances naturelles des cheveux, si jolies soient-elles, ne sont plus à l’unisson du maquillage ». La palette disponible comprend alors des orange, des roses, des violets, des bleus, des verts. Le discours et l’imagerie produits en 1935 par le magazine Votre Beauté illustrent alors un positionnement beaucoup plus singulier que celui précédemment utilisé où les teintures incarnaient notamment la lutte contre le vieillissement. Avec son nouveau produit, L’Oréal choisit de redéfinir la femme moderne.
Kees Van Dongen, publicité Coloral, Votre Beauté, 4e année, numéro 43, octobre 1935.
Librairie Diktats
« Votre grand-mère en crinoline était plus proche des dames de la Renaissance que de vous-même. Aujourd’hui vous êtes l’égale de l’homme et sa rivale sur le terrain du sport, des diplômes et des affaires. Vous pouvez nager, plonger, vous pouvez faire du 80 à l’heure en ski, du 130 au volant de votre roadster, du 300 dans l’avion qui en quelques heures vous dépose au cœur de l’Afrique… »
La femme n’est même pas alors l’égale de l’homme, elle lui est supérieure grâce à son charme : « Et cependant la femme reste femme. Bien loin d’avoir abdiqué son charme, sa coquetterie, elle a poussé l’art de plaire, le souci de briller et de s’embellir jusqu’aux derniers perfectionnements », peut-on lire en novembre 1935. Si l’on s’enchante aujourd’hui de ce féminisme affiché, l’argumentaire commercial développé va encore plus loin et poursuit même le discours des avant-gardes qui appelait à réunifier les arts pour dépasser les limites individuelles de la peinture, la mode, les arts appliqués et l’architecture. Les expérimentations du Wiener Werkstätte, de Sonia Delaunay ou encore de Paul Poiret sont les exemples « classiques » de cette extension de la toile du peintre au décor de la vie qui permet au mobilier et aux vêtements de devenir de nouveaux supports créatifs dans les premières décennies du siècle. Coloral va presque plus loin car il ne met pas de distance entre le corps et l’œuvre, voire abolit même la frontière entre l’artiste et la femme. « L’œil exercé du peintre impressionniste avait déjà découvert, dans la chevelure féminine, des reflets verts, roses ou violets. Coloral permet à la vie d’imiter l’art et à la femme de devenir sa propre artiste et de faire jouer la magie des couleurs ». La femme moderne devient elle-même l’œuvre et l’artiste.
L’idéal esthétique qu’embrasse L’Oréal pour illustrer ce produit et incarner cette nouvelle femme se confond avec deux artistes héritiers du fauvisme, le mouvement qui a libéré la couleur. « Toutes les fantaisies sont désormais permises. On peut s’offrir le luxe de ressembler à un tableau de Marie Laurencin, avec une robe grise et des cheveux roses. » Si Marie Laurencin est citée, c’est le peintre Kees Van Dongen qui illustre la publicité pour le produit ainsi qu’un important éditorial de Votre Beauté dédié à Coloral. « La femme du vingtième siècle a elle aussi trouvé son peintre qui fixera pour l’histoire sa silhouette nerveuse et racée, son maquillage intense, ses lèvres et ses sourcils stylisés, c’est Van Dongen. Van Dongen a fait mieux que comprendre la femme moderne, il l’a presque inventée, en tout cas, il l’a exaltée et lui a tracé la voie d’une esthétique nouvelle. » Pour incarner l’élégante qui adopte la teinture de couleur, le peintre d’origine néerlandaise met ainsi en scène trois jeunes femmes. Le fard à paupières est coordonné aux cheveux bleus pour l’une ; le rose de la chevelure se marie au vert des paupières et de la robe pour une autre. L’anarchiste Van Dongen prête ainsi ses pinceaux à l’incarnation d’un nouvel idéal féminin appelé de ses vœux par L’Oréal et l’armée des coiffeurs français dont le nombre double entre le début des années 1920 et le milieu des années 1930.
Léon Benigni, illustration d’article, Votre Beauté, 4e année, numéro 44, novembre 1935.
Librairie Diktats
Les pages dévolues à la couture dans Votre Beauté sont d’ordinaire plutôt hermétiques aux produits L’Oréal, relatant les dernières tendances chez les couturiers alors en vogue ou donnant la parole à Patou pour informer les lectrices de ce qu’il convient de porter. Le lancement de Coloral est l’occasion d’envahir cet espace rédactionnel et de pousser encore plus loin le concept de femme moderne. En effet, si le produit permet à la cliente d’accorder son maquillage et ses cheveux, elle peut également accorder ses cheveux à sa robe et non plus l’inverse. Le numéro de novembre 1935 de Votre Beauté comporte ainsi pour la rubrique mode une composition de l’illustrateur vedette de Fémina, Léon Benigni, qui représente les dernières créations de Schiaparelli, Chanel et Patou rehaussées par les coiffures colorées de leurs mannequins. « Quels cheveux naturels, enfin, se seraient assortis d’aussi parfaite manière à la robe de Chanel, toute de paillettes or, que ceux de la femme de droite qui sont teintés de bleu et dont les ondulations mettent en valeur un visage portant encore la trace des longues heures passées au soleil. » La femme moderne dispose désormais de tous les atouts : l’égalité avec les hommes, mais surtout la capacité de se construire elle-même comme œuvre, maquillage, robe et coiffure inclus. Que de pouvoirs dans une petite ampoule…
Texte d'Antoine Bucher